بلاگ نوشت

این روزها شاهد آن هستیم که موضوع «Network Marketing» یا «بازاریابی شبکه‌ای» دغدغه بسیاری از مردم و به تبعه آن رسانه‌های جمعی کشور شده است، که اکثر این مطالب جنبه علمی و منطقی درستی ندارند و بیشتر به نظر می‌رسد که نگارنده هیچگونه اطلاعاتی در این زمینه ندارد و تنها قصد دارد تا دغدغه روز جامعه را نشانه رود. از همین رو تصمیم گرفتم تا گوشه‌ای از اطلاعات و تجارب خویش را در زمینه علم نوین Network Marketing در اختیار خوانندگان فهیم قرار دهم. باشد که در جهت قضاوت صحیح بکار آید.
Network Marketing یا بازاریابی شبکه‌ای، علم نوینی است که یکی از زیرشاخه‌های علم E-Commerce یا تجارت الکترونیکی محسوب می‌شود و هدف اصلی آن حذف واسطه‌های تجاری نامطلوب از چرخة توزیع محصول و رساندن محصولات از تولیدکننده بدست مصرف‌کننده و به کمک مصرف کننده می‌باشد.
بیش از پنجاه سال است که این روش تجاری به صورت صنعتی نوین در کشورهای توسعه‌یافته شروع بکار نموده است و هر روز با شتابی مضاعف به سمت جهانی شدن پیش می‌رود. تا آنجا که کارشناسان پیش‌بینی نموده‌اند که تا سال ۲۰۱۰ میلادی بیش از نیمی از تجارت دنیا به همین روش انجام شود.
این نوع بازاریابی مشخصات خاص خود را دارد که ریچارد پو در کتاب موج چهارم آنها را بطور مفصّل برشمرده است، که من در اینجا برخی از مهمترین ویژگی‌ها را برمی‌شمرم:
۱/ کمپانی Network Marketer بایستی بین‌المللی باشد و از اعتبار جهانی برخوردار باشد. و اگر محدود به یک مکان یا کشور خاص یا فقط بر طبق مشخصات فرهنگی و اجتماعی یک کشور باشد، محکوم به شکست و تعلیق در همان محل محدود خواهد بود.
۲/ محصولات ارائه شده بایستی به گونه‌ای باشند که بصورت Network قابل عرضه باشند. و کمپانی بایستی محصول را بدون گذاشتن هیچ شرطی در همان ابتدا به مشتری تحویل دهد.
کمپانی‌هایی که محصولات خود را در دراز مدّت و بصورت اقساط‌های طویل‌المدت ارائه می‌دهند، Network Marketer نیستند و تنها قصد دارند پشت نقاب این نام، پول‌های کلانی را به جیب بزنند. در حقیقت این کمپانی‌ها تعریف اولیه بازاریابی شبکه‌ای که همانا رساندن محصول از تولیدکننده به مصرف‌کننده است را زیر سوال می‌برند و محصولی که ارائه می‌دهند، نسبت به مشتریان درصد بسیار کمی می‌باشد.
۳/ قیمت محصولات بایستی بر طبق استانداردهای جهانی تعیین گردد که براساس مواد مصرفی اولیه، هزینه‌های تولید، هزینه‌های کمپانی و درصدی از میزان کمیسیون‌های پرداختی تدوین می‌گردد.
کمپانی‌های مختلف برای پیاده‌سازی Network Marketing از طرح‌های متعددی بهره می‌برند که یکی از طرح‌های قدرتمند و عملی، طرح پورسانت‌دهی به مشتریان از طریق معرفی‌های دودوئی یا باینری می‌‌باشد.
در این طرح، افراد از طریق دوستان و آشنایان خود با محصولات کمپانی آشنا می‌شوند و با خرید یکی از آنها وارد مجموعه می‌گردند. پس از آن می‌توانند دو نفر دیگر را به خرید محصولات کمپانی ترغیب نمایند و… به این ترتیب شبکه‌ای از انسان‌ها که بصورت تصاعد هندسی با قدر نسبت ۲ رشد می‌کند، تشکیل می‌گردد. کمپانی نیز در ازای رشد مجموعه طبق قوانین خاصّ خود به مشتریان پورسانت می‌دهد.
نکته حائز اهمیّت آن است که مشتریان تنها برای خرید محصولات کمپانی پول می‌پردازند و برای وارد شدن به مجموعه پورسانت‌دهی کمپانی، هیچگونه پولی پرداخت نمی‌کنند. گرچه درصد ناچیزی از میزان پورسانتهای پرداختی روی قیمت محصولات کشیده می‌شود که این امر نیز کاملاً طبیعی می‌باشد.
همانگونه که گفته شد کمپانی‌های سودجوئی نیز وجود دارند که از اینگونه طرح‌ها برای سودجوئی بهره می‌برند که با توجه به تعریف‌های بالا براحتی می‌توان اینگونه کمپانی‌ها را از کمپانی‌های اصیل Network Marketer جدا نمود.
برخی دیگر از کمپانی‌ها نیز وجود دارند که از طرح‌های دیگری همچون طرح پیرامیدی یا هرمی استفاده می‌کنند که خیلی از افراد ناآگاه طرح باینریِ Network Marketing را شکل دیگری از همان طرح می‌دانند. در اینجا بد نیست نگاهی هم به طرح هرمی داشته باشیم که کمپانی‌هایی نظیر پنتاگونا از آن استفاده می‌نمودند.
در این طرح فردی با خرید یک برگ کاغذ بی‌ارزش از قاعده هرم وارد مجموعه می‌شود و سپس چند نمونه از همان کاغذها را به دوستانش می‌فروخت. اولین تفاوت طرح پیرامیدی با طرح‌های Network Marketing از همین جا آغاز می‌شود که شما در اینجا در اصل برای وارد شدن به مجموعه پورسانت‌دهی کمپانی پول می‌پردازید ولی در Network Marketing همانطور که قبلاً هم گفته شد شما برای خرید محصولی با ارزش پول پرداخت می‌کنید.
از طرف دیگر در طرح پیرامیدی یا هرمی، فرد با رسیدن به رأس هرم، پورسانتی که در حقیقت مجموعه‌ای از پولهایی است که اعضای زیرین هرم پرداخت نموده‌اند، دریافت می‌کند و پس از آن از هرم و در نتیجه مجموعه خارج می‌شود و برای اینکه بتواند دوباره وارد مجموعه شود، بایستی دوباره با خرید یک برگ کاغذ از قاعده هرم وارد شود. ولی در طرح باینریِ بازاریابی شبکه‌ای، خروج از سیستم وجود ندارد و تا هنگامی که مجموعه شما در حال رشد است، کمپانی موظف است که به شما پورسانت بدهد. از سوی دیگر این پورسانتها مجموعه‌ای از پولهای افراد زیرمجموعه نیستند، چرا که با یک حساب سرانگشتی نیز می‌توان دریافت که در این صورت، حتی اگر کمپانی تمام درآمد خود را هم به مشتریانش بدهد، باز هم کم می‌آورد. تنها درصورتی چنین طرحی موفق خواهد بود که کمپانی سودهای حاصل از فروش محصولاتش را در یک چرخه تجاری بزرگتر سرمایه‌گذاری نماید تا بتواند از طریق آن پورسانتهای مشتریان خود را بپردازد.
عده‌ای نیز بر این باورند که شکل هندسی طرح باینری شبیه طرح هرمی است. به این دسته از دوستان باید یادآوری نمایم که اگر انتهایی برای طرح باینری قائل شویم، حق با این دوستان است، اما این انتها مانند طرح هرمی، برای این طرح وجود ندارد و در حقیقت هرمِ باینری در Network Marketing قاعده ندارد، پس اصلاً نمی‌توان نام هرم را بر آن گذاشت.
اما مهمترین مشکل طرح‌های هرمی، عدم توجیه‌پذیری اقتصادی آن است. در این طرح هیچ هدف مشخص اقتصادی دنبال نمی‌شود. در اصل یک نوع قمار پول و کاغذ است. طرحی است که پول عده‌ زیادی را از چنگشان در می‌آورد و در اختیار عده اندکی قرار می‌دهد، یعنی نوعی پولشویی است.
ولی بازاریابی شبکه‌ای توجیه اقتصادی دارد. همانگونه که در ابتدای بحث گفتیم، هدف توزیع محصولی به بازار به کمک مشتریان است. در این نوع بازاریابی بجای آنکه کمپانی مبالغ کلانی را به بنگاههای تبلیغاتی بپردازد، همان مبالغ را به مشتریان خود می‌دهد تا برایش نوعی بازاریابی کنند.
با این توصیفات اصلاً انصاف نیست که مفاهیم Network Marketing و توطئه‌های هرمی را یکی نمائیم و نام کمپانی‌هایی همچون QuestNet، که به قول Microsoft از رهبران تجارت الکترونیکی دنیا هستند را با کمپانی‌هایی چون Pentagona در یک ردیف قرار دهیم.